品牌，這一學(xué)科很廣很深。你越接觸，就越能認(rèn)識(shí)到自己的淺薄。毫無(wú)疑問(wèn)，我是一個(gè)外行，但這并不影響我以消費(fèi)者和旁觀者的角度去探討。畢竟，所有品牌的形成都是基于其消費(fèi)群體所反饋的內(nèi)心感知。
品牌農(nóng)業(yè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的第一抓手被寄予厚望。它是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化、健康化、高價(jià)值的一種承諾和保障。國(guó)家倡導(dǎo)鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化，這本沒(méi)有錯(cuò)。但現(xiàn)實(shí)情況下，農(nóng)業(yè)企業(yè)似乎因?yàn)椤捌放妻r(nóng)業(yè)的鼓勵(lì)”而走的太過(guò)“著急”。在浮躁的利益驅(qū)使下成為一種沒(méi)有靈魂的逐利手段而已。
一個(gè)品牌的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并不是你的知名度高了，品牌就有了。第一產(chǎn)業(yè)不比第二、三產(chǎn)業(yè)，其特殊性決定了它所要形成的“品牌靈魂”更有難度。這種“靈魂”的塑造而給予消費(fèi)者的「感覺(jué)」才是品牌農(nóng)業(yè)不可忽略的關(guān)鍵點(diǎn)?？蛻舻摹父杏X(jué)」錯(cuò)了，你的品牌也就敗了。
1 名
五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹給你的感覺(jué)怎樣？他們的品牌是打出去了的，但是問(wèn)題也出現(xiàn)了。五常、陽(yáng)澄湖都是區(qū)域性公共品牌，用到具體產(chǎn)品上就和企業(yè)的品牌形成了矛盾。給消費(fèi)者的感覺(jué)就是到處都是，選哪一袋米才是真正的五常大米？品牌農(nóng)業(yè)專(zhuān)家?jiàn)湎蝙i舉過(guò)一個(gè)例子能夠淺顯的說(shuō)明這樣的矛盾：清遠(yuǎn)政府聯(lián)合幾個(gè)企業(yè)成立一家投資公司，在2014年雙11時(shí)，推出了清遠(yuǎn)雞，賣(mài)了800多萬(wàn)只，但是到2015年的上半年雙十一的貨還沒(méi)有發(fā)完，成為了一個(gè)笑話。這個(gè)笑話并不可怕，可怕的是，過(guò)了雙11之后，所有的清遠(yuǎn)雞又亂套了，各種價(jià)格的清遠(yuǎn)雞都有，這家企業(yè)反而找不著了，這就是企業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌的矛盾。
五常大米就是典型中的典型，伴隨著摻假門(mén)，許多消費(fèi)者都不敢吃了。品牌產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，就很難對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。品牌主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、銷(xiāo)售者、或其組合體或中介組織等。但不論品牌的主體是誰(shuí)，它都必須是真正意義上的市場(chǎng)主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織。
2 品
便于消費(fèi)者識(shí)別商品的出處并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)是品牌經(jīng)營(yíng)最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)。所以差異化就是品牌營(yíng)銷(xiāo)永恒的法寶，可是農(nóng)產(chǎn)品偏偏天生就是高度均質(zhì)化。許多同類(lèi)產(chǎn)品從里到外差異很小，無(wú)論是口感、形狀還是其營(yíng)養(yǎng)成分都高度趨同。還有許多雖然內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)差異，但外觀上依然不易區(qū)分。比如，紅富士蘋(píng)果就是30多種品種，你不吃一下有時(shí)候真不好區(qū)分。所以對(duì)于某一種差異化很小的農(nóng)產(chǎn)品別說(shuō)是做成品牌，就是銷(xiāo)售出去都不容易。當(dāng)你的農(nóng)產(chǎn)品要建立品牌的時(shí)候，請(qǐng)一定要重視你的消費(fèi)群體對(duì)你的產(chǎn)品的差異化感覺(jué)。
假如產(chǎn)品已經(jīng)高度均質(zhì)化怎么辦呢？那就從里到外進(jìn)行全方位的改造！
其一，從種養(yǎng)開(kāi)始就對(duì)品種進(jìn)行改良。記得新西蘭的黃金奇異果嗎？它就是從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種。2012年新西蘭佳沛國(guó)際奇異果占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。還有盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，一個(gè)賣(mài)到100元的高價(jià)。
其二，包裝！所謂人靠衣服馬靠鞍，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值是大多數(shù)產(chǎn)品慣用的方法之一。當(dāng)然這樣的包裝也要建立在產(chǎn)品確實(shí)符合標(biāo)準(zhǔn)的情況下。東北野山參馳名中外，但品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化也相當(dāng)嚴(yán)重，怎么辦？在人參療效認(rèn)知不清的前提下，用外在精美的包裝就能展現(xiàn)出人參的價(jià)值。
其三，深加工，徹底“改頭換面”。豬肉的品牌部容易建立，那將豬肉做成火腿腸或者臘腸，那做起品牌來(lái)就相對(duì)容易些。聽(tīng)說(shuō)重慶石柱的辣椒很出名，但這一品牌做起來(lái)就比較困難，如果將辣椒制作成辣椒醬，甚至在辣椒中提取辣椒色素、辣椒籽油等就能在價(jià)值飆升的同時(shí)建立自己的品牌。
3 魂
什么是品牌靈魂：要有故事、有態(tài)度、有文化、有情懷，直擊人性的品牌態(tài)度和價(jià)值主張。品牌故事的訴求往往會(huì)給產(chǎn)品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質(zhì)，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)賦予了新的消費(fèi)主張：以情感、文化內(nèi)涵來(lái)打動(dòng)人心。褚橙的成功其實(shí)就是精神和價(jià)值觀的勝利。臺(tái)灣將文化和情感融入農(nóng)業(yè)方面的創(chuàng)意確實(shí)非常值得借鑒，他們一家做米的農(nóng)場(chǎng)“芳榮米廠”，成功的挖掘了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村古味的原生態(tài)風(fēng)華，經(jīng)營(yíng)到四代，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型為服務(wù)導(dǎo)向，米廠走向合作之路，不但產(chǎn)品能持久于市場(chǎng)，更有著深厚的企業(yè)文化。婁老師曾說(shuō)到一個(gè)例子，拿來(lái)用下：湖南婁底有一位養(yǎng)豬的客戶，將原來(lái)的桃源黑豬改名為湘村黑豬，成為一頭有故事的豬，品牌靈魂為“湘村的豬，兒時(shí)的味”，讓你找到小時(shí)候那種香味。剛剛上市，就成功登陸資本市場(chǎng)。所以，品牌離不開(kāi)文化的支撐，提升農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵，賦予其情感和歷史，是農(nóng)業(yè)品牌給消費(fèi)者最深刻的「感覺(jué)」。
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